Politique de propriété intellectuelle d'Amazon : la règle expliquée

En bref

Cette politique encadre tout ce que vous publiez et tout ce que vous vendez : les visuels et les textes de vos fiches, les marques que vous citez, l'origine des articles que vous approvisionnez. Elle repose sur un renversement de charge : dès qu'un titulaire de droits se plaint, c'est au vendeur de démontrer qu'il était en droit de vendre. Une plainte fait tomber l'offre, l'accumulation fait tomber le compte, même sans intention. Amazon organise en contrepartie un recours, et sanctionne depuis peu les titulaires qui se servent du système pour extorquer des vendeurs.

Ce que dit la règle

Le texte n'est pas un règlement au sens strict : Amazon y présente les familles de droits — droit d'auteur, marque, brevet, dessin ou modèle, modèle d'utilité, indication géographique — et ce qu'elle attend du vendeur pour chacune, tout en rappelant que la page ne vaut pas conseil juridique.

Vos images et vos textes : à qui appartiennent-ils vraiment

Celui qui crée une œuvre en détient en principe les droits, dès la création et sans dépôt obligatoire. Photographier soi-même son produit suffit donc à pouvoir utiliser le cliché sur la page détaillée ; reprendre une image publiée par un tiers exige son autorisation. Deux effets se découvrent trop tard : en versant un visuel sur une page détaillée, vous accordez à Amazon et à ses sociétés liées le droit de l'utiliser, et d'autres vendeurs pourront s'installer sur cette page, y compris après votre arrêt de commercialisation. Dans plusieurs pays — France, Allemagne, Italie, Belgique — un design peut cumuler droit d'auteur et protection au titre du dessin ou modèle.

Annoncer une compatibilité sans annoncer une ressemblance

Vendre l'article authentique d'un tiers ne porte pas atteinte à sa marque : vous pouvez la nommer pour identifier le produit. Une réserve : le titulaire peut s'opposer à la revente si la marchandise a été modifiée ou altérée après sa mise sur le marché.

Dire honnêtement qu'un article fonctionne avec un produit de marque est permis, à trois conditions : employer le nom de la marque et jamais son logo, que l'information compte pour la décision d'achat, et respecter l'ordre imposé dans le titre. Cet ordre : la marque de votre article, son nom, une mention de compatibilité (« pour », « compatible avec », « convient à », « destiné à »), puis la marque et le nom du produit principal. Un article sans marque ouvre son titre par le mot « Générique ». Hors de ce format, l'offre peut être supprimée, et les formules d'équivalence du type « similaire à » sont présentées comme risquées. Le champ Marque est lu avec le titre : un titre laissant croire que l'article appartient à la marque citée, ce champ restant vide, rend l'offre inactive ; le même champ vide convient à un article générique dont le titre n'annonce qu'une compatibilité.

Personnalisation et parfums d'imitation

Pour un produit personnalisé sur un support de marque authentique, le titre doit signaler la personnalisation puis renvoyer au support d'origine, l'emballage de la marque ne doit pas apparaître dans les images, et le champ Marque ne doit pas porter celle du support. Le vendeur reste responsable de ce que l'acheteur demande : une commande réclamant l'apposition d'un logo protégé ne doit pas être exécutée. Pour les parfums, Amazon interdit tout rapprochement avec un parfum d'origine : citer sa marque, se dire inspiré de lui, choisir un nom qui l'évoque, le mentionner dans les questions-réponses, l'URL ou les commentaires, diffuser des tableaux de correspondance, y compris hors d'Amazon.

L'importation parallèle : la preuve pèse sur le vendeur

C'est le volet le plus coûteux. Un titulaire peut interdire l'entrée et la vente de ses produits dans l'Espace économique européen lorsqu'ils viennent d'ailleurs, qu'il y distribue ou non le même article. Le Royaume-Uni suit un régime voisin, avec une subtilité : un stock sourcé au Royaume-Uni peut être bloqué sur les boutiques européennes si le titulaire n'a pas consenti à sa vente dans l'EEE. En cas de contestation, il revient au vendeur de prouver que la marchandise est entrée dans la zone avec cet accord. D'où la consigne de conserver factures et lettres d'autorisation, l'épuisement s'appréciant article par article.

Brevets, dessins et modèles, distribution sélective

Sur les brevets, les dessins et modèles et les modèles d'utilité, la politique ne pose pas de procédure propre : elle renvoie au fabricant ou au distributeur autorisé, puis à un juriste. Deux durées à retenir : le dessin ou modèle non enregistré européen est protégé trois ans, son équivalent britannique jusqu'à quinze ans. Les réseaux de distribution sélective et exclusive relèvent d'un traitement à part : Amazon retire les offres qui les enfreignent, mais sur amazon.fr uniquement, en indiquant au vendeur comment contester.

Les plaintes abusives sont désormais visées

Amazon reconnaît l'existence de dépôts de marque sans intention réelle d'exploitation, faits pour peser sur des concurrents ou leur soutirer de l'argent. Elle peut refuser de traiter une notification portant des indices d'abus, remettre en ligne les offres retirées, restreindre ou supprimer l'accès de son auteur aux outils de signalement. Deux éléments comptent : la preuve de demandes de paiement contre le retrait de la plainte, et l'usage commercial de la marque par le vendeur visé avant ce dépôt.

À qui elle s'applique

À tout vendeur tiers des sites de vente européens d'Amazon, quel que soit le mode d'expédition ou le programme ; le texte ne prévoit aucune exclusion. Deux périmètres plus étroits sont nommés : les règles de distribution sélective et exclusive ne valent que sur amazon.fr, et l'importation parallèle distingue l'EEE du Royaume-Uni.

Ce qui se passe en cas de manquement

La première mesure est le retrait de l'offre, notifié au vendeur. Trois réponses sont ouvertes : indiquer qu'on n'a jamais mis en vente le produit visé, auquel cas Amazon enquête sur une erreur possible ; obtenir du titulaire qu'il retire sa plainte, ses coordonnées figurant dans l'avertissement ; ou contester, facture ou numéro de commande à l'appui. Après plusieurs avertissements, le recours doit lister les ASIN mis en cause et s'appuyer sur au moins une pièce : factures, numéros de commande, ou lettre d'autorisation du titulaire — un courriel transféré n'est pas recevable. Compte désactivé, le recours passe par le tableau de bord des performances ou par la réponse à la notification. Amazon se réserve la résiliation en cas d'infractions répétées.

Ce que nous constatons en dossier : la notification nomme rarement le droit précis qui serait enfreint, et la mention de contrefaçon recouvre souvent une simple absence de preuve d'approvisionnement. Le classement de la plainte — droit d'auteur, marque, importation parallèle, dessin — change pourtant tout, puisqu'il détermine la pièce qui débloque le dossier. Nous voyons aussi des recours rejetés sur la forme : facture non conforme, courriel transféré au lieu d'une lettre d'autorisation.

Les pièges

• La photo prise sur le site du fournisseur. Une image récupérée dans un catalogue en ligne, même celui de la marque distribuée, reste l'œuvre d'un tiers : sans accord écrit, la fiche est exposée à un retrait.
• La facture qui ne prouve rien. Une facture émise par un revendeur non agréé atteste l'achat, pas le consentement du titulaire à la mise sur le marché européen. C'est la pièce qui manque quand tombe une plainte pour importation parallèle.
• Le titre « équivalent à ». La compatibilité et la ressemblance sont traitées de façon opposée : la première est encadrée, la seconde est un risque d'atteinte.
• Le grossiste hors zone. Un stock acheté au Royaume-Uni ou hors d'Europe peut être bloqué sur les boutiques européennes sans que le produit soit faux.
• La bonne foi invoquée comme défense. Le texte annonce des mesures même sur une atteinte involontaire.

Comment rester conforme

• N'utiliser que des visuels et textes produits par vous, ou couverts par une autorisation écrite conservée avec la fiche.
• Constituer par référence un dossier de preuve d'approvisionnement : facture nominative, lettre d'autorisation, fournisseur agréé identifié.
• Vérifier, avant tout achat hors Espace économique européen ou hors Royaume-Uni, que le titulaire consent à la vente dans la zone visée.
• Relire les titres citant une marque tierce : format de compatibilité respecté, nom de marque sans logo, champ Marque cohérent.
• Bannir toute mention d'équivalence sur les parfums, tableaux de correspondance et publications hors d'Amazon compris.
• Documenter l'usage commercial de vos propres marques et sa date, de quoi opposer une antériorité à un dépôt de mauvaise foi.

FAQ

Peut-on revendre sur Amazon un produit de marque sans être distributeur agréé ?

Oui, si le produit est authentique et qu'il a été mis sur le marché européen avec l'accord du titulaire. Le nom de la marque peut alors être utilisé pour identifier l'article. Le titulaire garde toutefois la possibilité de s'opposer à la revente d'une marchandise modifiée ou altérée après sa mise sur le marché.

Une facture d'achat suffit-elle à faire lever une plainte pour contrefaçon ?

Pas toujours. La politique accepte les factures, les numéros de commande ou une lettre d'autorisation du titulaire, un courriel transféré n'étant pas recevable. Sur une plainte visant une importation parallèle, la facture doit en plus établir que les produits sont entrés dans la zone avec cet accord.

Que faire quand la plainte semble n'avoir pour but que d'obtenir de l'argent ?

Amazon prévoit désormais ce cas. Le vendeur doit le signaler dans son recours et joindre ses éléments : captures des demandes de paiement, preuve d'un usage antérieur de la marque. Amazon peut refuser de suivre la notification, remettre les offres en ligne et couper l'accès de son auteur aux outils de signalement.

Amazon retire-t-elle les offres qui violent un contrat de distribution exclusive ?

Oui, mais sur amazon.fr uniquement selon le texte. Le vendeur concerné est informé et reçoit la marche à suivre pour contester. Un compte qui cumule trop d'infractions de ce type peut être suspendu ou bloqué entièrement.

Une atteinte commise sans le savoir est-elle sanctionnée de la même façon ?

La politique répond que le respect de la loi et des règles Amazon incombe au vendeur. Une atteinte non délibérée peut donc valoir un avertissement ou une suspension. Amazon recommande de faire vérifier ses procédures internes par un juriste.

Pour aller plus loin

• La règle jumelle sur les produits : la politique anti-contrefaçon d'Amazon.
• Quand Amazon contrôle la marchandise : l'examen de stock inapproprié.
• Répondre à une plainte pour propriété intellectuelle et faire réactiver l'offre, pièce par pièce.
• Reconnaître et contrer les trolls de marques sur Amazon.
• La plainte OLAF pour contrefaçon, le versant douanier.
• Toutes nos analyses : le dossier propriété intellectuelle.
• Référence bloquée : notre intervention sur ASIN bloqué.