La propriété intellectuelle (IP) est l’une des principales sources de conflit entre les vendeurs tiers et Amazon. Qu’il s’agisse de produits authentiques suspectés à tort de contrefaçon, d’utilisation non autorisée de marques déposées, ou encore d’images protégées par copyright, les plaintes liées à l’IP peuvent mener à des suspensions instantanées et souvent difficiles à résoudre. Cet article vise à vous donner une vision claire et détaillée de la manière dont Amazon gère la propriété intellectuelle, de ce qui peut provoquer une suspension, et surtout comment anticiper et prévenir les problèmes IP. Nous examinerons également les différences entre le marché américain et européen, car les approches légales et les politiques Amazon peuvent varier selon la région. L’objectif est de fournir des conseils concrets, directement actionnables, pour que vous puissiez protéger votre compte vendeur et continuer à opérer sereinement.
La propriété intellectuelle (ou IP, pour Intellectual Property) regroupe l’ensemble des droits exclusifs qu’une personne ou une entreprise détient sur des créations immatérielles. Dans le contexte d’Amazon, il s’agit principalement de :
La marque (Trademark)
Le titulaire d’une marque déposée bénéficie d’un droit exclusif d’utilisation, ce qui signifie qu’aucune autre personne ne peut exploiter une marque identique (ou très similaire) pour des produits ou des services identiques ou similaires, sauf accord du titulaire.
Le droit d’auteur (Copyright)
Les textes, photos, vidéos, illustrations et autres œuvres créatives sont protégés par le droit d’auteur. Lorsqu’un vendeur utilise par exemple des visuels officiels sans autorisation, ou copie du contenu protégé sur la fiche produit, il s’expose à des plaintes de violation de copyright.
Le brevet (Patent)
Il s’agit d’une protection sur des innovations techniques ou conceptuelles. Dans certains cas, la vente ou la fabrication d’un produit qui inclut une invention brevetée peut enfreindre les droits du détenteur du brevet.
Les dessins et modèles (Design)
En Europe notamment, les dessins et modèles peuvent être enregistrés pour protéger l’apparence d’un produit. Aux États-Unis, on retrouvera des protections similaires pour le design (design patent).
Lorsqu’un ayant droit (marque, auteur, inventeur) estime que vous violez l’un de ces droits, il peut alerter Amazon. Très souvent, une simple “notification de violation” suffit à entraîner la suppression de l’ASIN concerné, voire la suspension du compte vendeur.
Amazon impose à tous ses vendeurs un “Seller Code of Conduct” (Code de conduite du vendeur). Ce document englobe plusieurs règles générales, dont l’obligation de respecter la propriété intellectuelle. Plus précisément, Amazon insiste sur :
L’interdiction formelle de vendre des contrefaçons (fake, knock-off, répliques non autorisées).
L’exigence de ne pas enfreindre les marques ou brevets existants.
La nécessité de respecter les règles d’utilisation du contenu protégé (images, descriptions officielles).
Aux États-Unis, Amazon Brand Registry permet à un titulaire de marque d’enregistrer sa marque et de bénéficier de divers outils (par exemple, l’accès à un portail de plainte simplifié). En Europe, il existe également ce programme, mais certaines marques ne l’utilisent pas autant ou différemment. Dans les deux cas, un ayant droit inscrit au Brand Registry peut déposer des plaintes IP très rapidement et faire retirer des annonces suspectes.
Project Zero est une autre initiative d’Amazon visant à lutter contre la contrefaçon : les marques peuvent directement retirer des listings qu’elles jugent frauduleux. Bien que cela soit censé se concentrer sur la contrefaçon avérée, il peut arriver que des revendeurs légitimes soient affectés en raison d’une confusion sur l’origine des produits.
Cadre légal : Aux États-Unis, la législation sur la contrefaçon et le copyright est plus stricte sur certains points (par exemple, DMCA pour le droit d’auteur, Lanham Act pour la marque). En Europe, nous avons le Règlement (UE) n°608/2013, ainsi que diverses directives pour l’harmonisation des marques et droits d’auteur.
Processus de plainte : Bien que similaires, les procédures d’Amazon US ont tendance à être plus rapides et plus automatisées. Un cas de plainte IP aux États-Unis peut provoquer une suspension plus fulgurante, tandis qu’en Europe, Amazon prendra parfois le temps d’évaluer la demande.
Opportunités de médiation : En Europe, les vendeurs peuvent parfois invoquer un médiateur (notamment en France, via le Médiateur des entreprises), même si cela reste peu pratiqué dans la pratique. Aux États-Unis, il n’existe pas cette structure, on passera souvent par l’escalade interne chez Amazon ou par la voie juridique classique.
C’est le motif de suspension le plus fréquent quand on parle de propriété intellectuelle. Souvent, un concurrent ou la marque elle-même informe Amazon que vos produits sont des copies. Parfois, les plaintes de contrefaçon sont mal fondées : le produit est authentique, mais vous ne disposez pas d’une facture suffisamment claire, ou d’un certificat d’authenticité émanant du fabricant. Amazon, peu enclin à prendre des risques, suspend la liste de produits incriminés, voire le compte entier.
Exemple courant : Vous vendez un jouet sous licence Disney, vous avez une facture d’un grossiste européen, mais Amazon US considère que vous n’avez pas prouvé le lien direct avec Disney ou un distributeur officiel pour les États-Unis. Résultat : “Inauthentic Complaint” et suspension.
Cela recouvre plusieurs scénarios :
Usage du nom de la marque (ou d’un slogan protégé) dans la fiche produit, sans autorisation.
Offre d’un produit qui porte le logo d’une marque (vrai ou faux) sans être autorisé à le distribuer.
Confusion entre versions régionales d’un produit (par ex. un modèle “UE” vendu sur le marketplace US).
Lorsque la marque repère votre ASIN, elle peut émettre une plainte pour “improper trademark usage”, et Amazon désactive l’annonce pour violation de marque.
Même si vous vendez un produit parfaitement authentique, vous pouvez violer le droit d’auteur de deux façons principales :
Utilisation d’images officielles sans autorisation (par ex. photo promotionnelle d’un fabricant que vous n’avez pas le droit d’exploiter).
Copie textuelle (descriptions, bullet points, etc.) provenant du site du fabricant ou d’un autre vendeur, protégée par copyright.
Dans de nombreux cas, le détenteur des droits se plaint et Amazon supprime la liste ou suspend votre compte.
Si vous vendez un produit qui reprend un design breveté ou un mécanisme technique protégé, vous encourez un risque de plainte pour “Patent Infringement”. Ce genre d’infraction est moins courant, mais peut être dévastateur : si le brevet est valide et que vous commercialisez un produit identique ou très similaire, Amazon peut rapidement bloquer toutes vos offres.
C’est une zone grise : aux États-Unis, le principe du “First Sale Doctrine” autorise la revente d’un produit authentique, même sans autorisation de la marque. Mais certaines marques clament qu’elles n’ont pas autorisé la distribution sur Amazon ou que le produit n’est pas destiné à tel marché (marché gris). Si elles prouvent à Amazon que l’article n’a pas été acheté via un canal officiel, la plateforme peut vous demander des justificatifs et, en l’absence de preuves satisfaisantes, suspendre l’offre. En Europe, on parle de notion “d’épuisement du droit” : une fois un produit mis sur le marché de l’EEE (Espace économique européen) par le titulaire de la marque ou avec son consentement, la revente est licite. Mais si le produit est importé hors EEE sans autorisation, cela constitue une violation de marque.
Sur Amazon, la plupart des suspensions liées à l’IP arrivent suite à une plainte directe d’un ayant droit. Ce dernier peut utiliser le système d’Amazon pour signaler une violation de marque, de brevet ou de copyright. Il lui suffit souvent de remplir un formulaire indiquant l’ASIN concerné et la nature de la violation.
Une grande partie des signalements est traitée de façon semi-automatisée. Lorsqu’Amazon reçoit la plainte, un e-mail est envoyé au vendeur pour l’informer du retrait de l’offre ou d’une suspension de compte, demandant des preuves ou un plan d’action.
Les titulaires de marque ayant inscrit leurs droits dans le “Brand Registry” d’Amazon peuvent accéder à un portail pour signaler rapidement les infractions. Ils peuvent parfois clore une annonce d’un simple clic, ce qui accélère les risques de suspension pour le vendeur tiers.
Il arrive que des concurrents abusent du système en déposant de fausses plaintes pour saboter les listings d’autres vendeurs. C’est réprouvé par Amazon, mais dans la pratique, c’est difficile à prouver et Amazon a souvent tendance à “surenchérir” du côté du plaignant pour protéger sa marketplace.
Le maître mot : pouvoir prouver à Amazon, à tout moment, que votre sourcing est légitime et que vous ne vendez pas de contrefaçon. Cela inclut :
Des factures détaillées, avec le nom complet du fournisseur, son adresse, son numéro de TVA, les références exactes (SKU, EAN, etc.).
Une preuve de l’autorisation (si possible) de distribution : lettres de la marque, contrats de distribution, e-mails d’accord avec l’ayant droit, etc.
La capacité de démontrer que chaque produit correspond à un ASIN et que vous ne vendez pas un modèle destiné à un autre marché (ex. packaging européen vs. packaging américain).
Pour éviter les plaintes en droit d’auteur :
Prenez vos propres photos du produit plutôt que de piocher des images officielles sans y avoir droit.
Vérifiez que la licence d’utilisation des visuels est valable pour la revente en ligne.
Concernant les textes, rédigez vos propres descriptions sans copier-coller la description marketing du fabricant (sauf autorisation expresse).
Ne citez une marque dans le titre ou la description que si :
Cela identifie effectivement la marque du produit que vous vendez.
Vous êtes certain d’avoir le droit de l’utiliser.
Si vous vendez par exemple un accessoire “compatible avec la marque X”, utilisez des formules prudentes (“compatible avec”, “adapté à…”), et vérifiez que la marque n’interdit pas la mention.
Consultez régulièrement votre tableau de bord “Santé du compte” dans Seller Central. Amazon y publie souvent des avertissements liés à l’IP.
Si vous recevez des “notifications de violation”, ne tardez pas à y répondre, même si vous pensez qu’elles sont infondées.
Assurez-vous aussi de lire les updates de politique d’Amazon (souvent annoncées par e-mail ou dans la rubrique “Actualités”).
Si vous avez une équipe (service client, marketing, préparation de fiches produits, etc.), assurez-vous que chacun comprend les risques IP.
Créez un manuel interne ou un Google Doc détaillant :
Les règles de création ou modification de fiches produits (éviter le plagiat, usage de photos sous copyright, etc.)
Les étapes de vérification de l’authenticité avant d’ajouter une nouvelle référence au catalogue.
Assignez un référent “compliance” qui fasse régulièrement des audits internes (revue des listings, vérification des factures, mise à jour des politiques).
Commencez par examiner précisément l’e-mail ou la notification d’Amazon. Est-ce une “complaint” pour contrefaçon, usage abusif de la marque, violation de copyright ? Amazon précise parfois la mention “Inauthentic Item” ou “Trademark infringement”. Il faut comprendre clairement l’accusation.
Factures : montrez qu’elles sont réelles et conformes (nom du vendeur, coordonnées, date, quantités, référence exacte du produit).
Lettre ou preuve de lien direct (ou indirect) avec la marque : même un e-mail peut aider, si le contenu prouve qu’on vous autorise à vendre sur tel marketplace.
Photos : montrer l’étiquetage, le code-barres, le packaging confirmant l’authenticité.
Lors d’une suspension, Amazon demande souvent un “Plan of Action” (POA). Il doit comprendre :
Root Cause : expliquer pourquoi la plainte a eu lieu (ex. confusion sur l’origine du produit, image non autorisée…).
Actions Correctives : ce que vous avez fait immédiatement (supprimer le visuel, contacter le fournisseur, obtenir une lettre de la marque, etc.).
Mesures Préventives : comment vous éviterez à l’avenir le même problème (process interne de vérification IP, nouvelles règles de listing, etc.).
Lorsque la plainte vient d’une marque clairement identifiée, vous pouvez tenter de la contacter directement pour obtenir un retrait de la plainte, surtout si vous êtes de bonne foi. Cela nécessite un ton diplomatique, en expliquant la légitimité de vos produits, l’absence de volonté de contrefaire, etc.
Si Amazon rejette votre POA, ou si le titulaire de marque n’est pas coopératif, vous pouvez :
Faire une nouvelle soumission plus détaillée, en corrigeant les lacunes du premier plan d’action.
Escalader vers un niveau supérieur (executive seller relations, par exemple).
En Europe, tenter une médiation (rarement fait, mais possible).
Aux États-Unis, consulter un conseil juridique si la plainte de contrefaçon est injustifiée et que la marque refuse de la retirer.
Pour ancrer ces principes dans la réalité, voici trois cas concrets souvent rencontrés.
Contexte : Un vendeur acquiert des jouets sous licence Disney auprès d’un grossiste européen. Il les propose sur Amazon.com (US).
Problème : La marque Disney, via son partenaire américain, vérifie que les produits ne correspondent pas au packaging “destiné au marché US”. Elle dépose une plainte pour contrefaçon.
Résultat : Suspension immédiate du compte pour “Inauthentic”.
Solution : Le vendeur doit prouver, via ses factures, que les jouets sont authentiques (même si destinés au marché européen). Une lettre du grossiste et, idéalement, une attestation de Disney (ou du distributeur officiel US) peuvent lever le doute. Sans preuve de “distribution autorisée”, la suspension peut durer très longtemps.
Enseignement : Toujours s’assurer que vos factures prouvent l’authenticité ET la légitimité de la distribution sur le marketplace concerné.
Contexte : Un vendeur de coques de téléphone utilise sur sa fiche produit des images où figure le logo Apple, en gros plan, ou encore des photos marketing officielles trouvées sur le site Apple.com.
Problème : Apple, titulaire de marque et de droits d’auteur sur ces visuels, fait une plainte pour “copyright infringement” et “trademark misuse”.
Résultat : L’annonce est supprimée, et si la plainte s’étend à d’autres produits, un risque de suspension complète guette.
Solution : Le vendeur doit fournir un plan d’action, retirer les visuels non autorisés, éventuellement créer ses propres photos, ou obtenir l’autorisation officielle d’utiliser les logos (souvent quasi impossible).
Enseignement : Même pour un produit compatible, il faut utiliser des termes soigneusement choisis (“coque compatible avec iPhone”) et éviter l’usage direct du logo ou des images sous copyright.
Contexte : Un produit breveté en Europe (par ex. un design particulier de sac à dos) est vendu sur Amazon.co.uk. Le fabricant détient le design patent en Europe, mais pas forcément aux USA.
Problème : Si le vendeur décide d’importer ce sac à dos en provenance d’un autre pays, la marque peut considérer qu’il y a violation du brevet (ou du design). Mais s’il n’existe pas de protection équivalente aux États-Unis, la marque peut perdre son argument devant Amazon US (à condition que le vendeur le prouve).
Résultat : Dans certains cas, Amazon Europe suspend le listing, tandis que le listing américain reste intact, ou l’inverse.
Solution : Le vendeur doit vérifier la couverture juridique du brevet. Si la marque n’a pas le brevet dans la région concernée, la plainte peut être contestée.
Enseignement : Les brevets et protections design sont territoriaux. Ce qui est interdit en Europe peut être autorisé ailleurs (et vice versa). Il faut examiner la validité du titre de propriété industrielle sur le marché ciblé.
La loi DMCA (Digital Millennium Copyright Act) encadre les plaintes pour violation de copyright. Les marques ou auteurs peuvent envoyer une DMCA takedown notice.
Le “Fair use” est parfois invoqué, mais c’est rarement applicable dans un contexte commercial.
La contrefaçon de marque est prise très au sérieux : Amazon se montre drastique (suppression rapide des annonces).
Les vendeurs peuvent tenter un “counter-notice” (contre-notification), mais s’exposent à des poursuites judiciaires si la plainte s’avère valable.
Les règles harmonisées sur la marque et les droits d’auteur existent, mais chaque pays membre applique ses lois nationales.
Les procédures d’Amazon sont toutefois assez similaires d’un pays à l’autre.
Une plainte pour contrefaçon doit prouver que la mise sur le marché n’a pas été consentie par le titulaire. Avec la notion d’“épuisement du droit”, un produit déjà commercialisé dans l’EEE peut être revendu librement (sauf conditions particulières).
Il existe parfois des possibilités de médiation ou de saisie d’instances nationales, mais dans la pratique, les vendeurs cherchent surtout à convaincre Amazon via un plan d’action solide et, si besoin, contacter la marque.
Avant d’acheter un lot de produits, posez-vous la question : d’où vient ce stock ?
Le fournisseur est-il un distributeur agréé ? Peut-il vous fournir un justificatif ?
Y a-t-il un risque que ce soit de la contrefaçon ou du marché gris (non autorisé) ?
Conservez numériquement et physiquement toutes vos factures, preuves d’achat, échanges e-mail avec le fournisseur, etc.
Classez-les par ASIN ou par marque, afin d’être réactif si Amazon demande des preuves.
Même si vous vendez un accessoire “pour Nike”, par exemple, assurez-vous que l’emploi du mot “Nike” est conforme (habituellement, on dira “Compatible avec les chaussures Nike” ou “Adapté à Nike”, en restant prudent).
N’utilisez jamais le logo NIKE sans autorisation : c’est la voie directe à la plainte.
Répondez sans tarder aux moindres avertissements ou doutes émis par Amazon.
Si vous recevez un “Potential Intellectual Property Infringement”, ne l’ignorez pas. Répondez en fournissant toutes les pièces justificatives nécessaires.
Surtout si vous vendez sur Amazon.com depuis l’Europe, ou inversement. Vérifiez l’existence d’éventuelles restrictions, la compatibilité avec la législation locale (par ex. si le produit est labellisé “CE” en Europe, mais qu’il n’a pas la certification requise aux USA).
Dans certains cas, la marque peut argumenter que votre produit n’est pas conforme au marché US.
À travers ce vaste panorama des enjeux de propriété intellectuelle sur Amazon, on constate que le risque de suspension peut survenir de multiples façons : plainte pour contrefaçon, usage illicite de marques, violation de droits d’auteur, etc. Les procédures d’Amazon sont parfois expéditives et il est souvent difficile de rétablir un compte suspendu sur la base d’accusations IP, surtout quand on ne dispose pas immédiatement de toute la documentation requise pour prouver sa bonne foi.
Voici les principales leçons à retenir :
Anticipez les plaintes : Mettez en place un système de documentation solide (factures, lettres d’autorisation, photos prouvant l’authenticité, etc.).
Respectez scrupuleusement les marques : Évitez d’utiliser des logos, des images officielles ou des textes protégés si vous n’avez pas d’autorisation.
Connaissez votre droit : Distinguo entre marché US et Europe, notion d’épuisement du droit, DMCA, Brand Registry… Plus vous maîtrisez ces spécificités, mieux vous saurez répondre à d’éventuelles plaintes.
Réagissez vite : Si vous recevez un avertissement pour IP, ne laissez jamais traîner. Fournissez des preuves, rédigez un plan d’action clair et complet, prenez contact avec l’ayant droit si nécessaire.
Formez votre équipe : La compliance IP n’est pas l’affaire d’un individu isolé. Toute la chaîne (logistique, création des fiches, service client) doit connaître les grandes règles pour éviter les mauvaises surprises.
Enfin, rappelez-vous que même si vous êtes dans votre droit, le système d’Amazon peut exiger plus que la simple vérité juridique : il vous faut convaincre la plateforme que vous êtes un vendeur sérieux, transparent et respectueux de la propriété intellectuelle. La prévention demeure la stratégie la plus sûre pour pérenniser votre activité de vendeur Amazon.
Cet article résume les points essentiels pour comprendre et respecter la propriété intellectuelle sur Amazon, tant aux États-Unis qu’en Europe. Il ne s’agit pas d’un conseil juridique formel, mais d’un guide pratique, bâti sur l’expérience et l’observation des processus de suspension. Pour des situations plus complexes ou de litige avéré avec une marque, n’hésitez pas à consulter un avocat spécialisé en IP ou un service d’accompagnement professionnel, afin de défendre efficacement vos droits et sécuriser votre activité sur la marketplace.
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